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ahmed.21sifat
Apr 10, 2022
In Hangar Talk
我刚刚入行时,曾在百度上看到过一个提问:“为什么中国旅游网站的LOGO都是动物?” 我查了一下,发现中国的旅游网站基本上就是一座疯狂动物城。 后来,随着接触的越来越多,我发现岂止旅游网站,中国很多互联网企业都是疯狂动物城里的原住民,并且动物城里的人口,近两年越来越多。 科技类品牌天生就带着冰冷的气质,找到一个卖萌的动物可以软化品牌的坚硬度,但更重要的是其背后有很强的符号学意义。人类远古以来就喜欢用动物图腾去代表一种精神,我们就拿你们热爱的《权利的游戏》举例,里面的几大家族的族徽就是一只动物。 每种动物的秉性,都代表着一种精神信仰,例如狼,这种动物就代表着坚忍和团结,有一种不达目的不罢休的气度在。企业选择了哪种动物,就是希望那种动物的固有印象投射到品牌上。正如,一个在后背纹下山虎的男人和一个纹兔八哥的男人,绝对不是一种脾气秉性。 但近几年,中国所有的企业的品牌形象,从动物扩展到人偶,不仅作为企业的LOGO和吉祥物,还试图作为企业IP战略的起点。 比较有代表性的是这几个品牌: 对于很多品牌的IP进击,我并不认为它们算成功,或者更精确地说,它们现有的成功掩盖了他们在IP操作上失败。比如: 江小白是个失败的IP设计 京东的品牌IP打造要比天猫困难 三只松鼠的IP产业是个伪命题 要想解释清楚我的观点,我们得陆续说清楚IP的几个基本原理: 为什么大家想用IP替代品牌? 如何打造一个成功的IP? 品牌IP化的阻碍有哪些? 一、为什么大家想用IP替代品牌? 企业突然想用IP去顶替品牌,最自然不过的理由就是:“品牌理论”不如之前好用了。那么“品牌理论”哪里落后啦?“IP思维”又哪里先进了呢? 首先,我们要明白,“品牌”诞生的根本原因是人类社会的产值过剩。在填不饱肚子的时候,有奶便是娘,谁也不会挑挑拣拣。可当一样的东西,当东家有、西家也有的时候,我们就要考虑到底去哪家才好?这个时候,“王麻子剪刀”和“孙寡妇豆腐”,这种有“品牌”的店,就会胜过胡同口那家没有招牌的摊位。 所以,“品牌”最大的功用是降低人们的选择成本,换句话说:品牌就是一个信任代理,可以帮助消费者更快地选中好东西,也让好东西更快地卖出去。 既然“品牌”这么好,为什么突然不吃香啦?因为人类社会的产值现在不是过剩,而是拥挤!当一条街上所有的产品都可以被称之为“品牌”,而且不仅质量好还各具特色时,电话号码列表 那品牌存在的意义也就被消解了。 以前,品牌=质量好 后来,品牌=质量好+价格低 再后来,品牌=质量好+有个性+颜值高+身份体现+社交谈资…… 现在的环境下,想打造出一个成功的品牌,难度不亚于找一个不爱逛街的女友。在这种情形下,IP这个物种出现了。 IP=知识产权。 这只是IP的初始定义,后来IP这个词在短短几年间,进化成一个谁也不敢说理解透了的物种。它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏,也可以指某个人、某个角色、某个金句,还可以是一种商业模式、一种思维方法…… 虽然,我们无法准确定义IP,但IP却有几个鲜明的优势,让“品牌理论”相形见绌。 1. 品牌 VS IP =舔狗VS女神 品牌在面对消费者时,一直是一种跪舔的姿态。为了和消费者产生联系,它需要不断地获取流量,不管这流量是买一部《中国新说唱》的冠名、CBD的楼宇广告,还是它发起了一轮抖音挑战赛,品牌都需要外部流量去支撑自己的销量。 而IP呢?IP自带流量。如果一个东西被称之为IP,一定是这件东西受到了一部分人的拥趸。IP在面对用户时,是“被追捧”的姿态。IP要做的不是拉来更多地外部流量,它的成长方式是吸引更多的外部流量,从而进入自己的流量池。 所以,品牌是舔狗,他需要不断地拉来用户,讨好用户;IP是女神,她要做的是不断地制造内容、散发魅力,从而吸附更多的粉丝。
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